|
Исследователи выяснили, что в представлении россиян деловитость присуща корейцам, японцам и китайцам, а эстонцам, латышам и англичанам свойствен формализм.
Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса московского ГУ ВШЭ провела исследование, в ходе которого россияне оценили четыре десятка национальных характеров, описав их особенности. По словам исследователей, источником для того, к примеру, чтобы назвать китайцев хозяйственными, продуктивными и организованными, послужил не столько опыт личных контактов с представителями этой национальности респондентов, сколько существующие стереотипы. «Опрошенные оценивали не свои знания о национальном характере, а свое эмоционально-ценностное отношение к этому характеру», - уточняет руководитель лаборатории «Управление рынком» Владимир Домнин.
По его словам, итоги исследования позволят «маркетологам принимать обоснованные решения при продвижении как западных брендов в России, так и российских - за рубежом». «К примеру, согласно корпоративным документам компании «ВымпелКом» идентичность обновленного бренда «Билайн» характеризуется словами: простота, легкость, яркость, дружественность. Сопоставив эти характеристики с полученным в результате исследований списком черт национальных характеров, нетрудно обнаружить их похожесть на описание русских и болгарских национальных характеров. У этого бренда есть потенциальный ресурс, пока не используемый компанией «ВымпелКом»: это тема «русскости» компании и бренда», - добавляет Владимир Домнин.
Запад нам поможет
Национальные личностные черты, по словам исследователей, сегодня активно используются при разработке брендов, ориентированных на российских потребителей. «Довольно много российских по происхождению торговых марок выдают себя за «иностранцев»: джинсы Gloria Jeans, Motor, канцелярские товары Erich Krause, бытовая техника Bork, Scarlett, Vitek, магазины «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», «Рив Гош», одежда Oggi, Savage и многие другие. Успех их обусловлен в том числе и сильными ассоциациями с правильной страной и национальностью», - комментирует Владимир Домнин.
По его словам, при создании «западного» бренда следует учитывать два аспекта. Первый - страна должна быть известна потребителям как родоначальник данной товарной категории (см. иллюстрацию). Второй - бренд может выражать свою идентичность через ассоциации с национальным характером. Так, по словам Владимира Домнина, поступил российский производитель канцелярских товаров, выпустивший их под торговой маркой Erich Krause. Канцелярские товары как товарная категория предполагают аккуратность, точность, высокое качество.
Наиболее соответствуют этому перечню характеристик немцы. «Категория «надежный» - ключевая для банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т. п. Согласно данным исследования, Швейцария - родина банков - прекрасно формирует представление о надежности через национальный характер своего народа. Это означает, что представительству швейцарского банка (с его 88% корреляции национальности и черты характера) в России будет значительно легче создать впечатление о надежности, чем филиалу итальянского банка (всего 28%).
А голландская страховая компания ING может не скрывать в России свою национальную принадлежность, так как эта страна ассоциируется не только с тюльпанами и сексуальной раскрепощенностью, но и со стрессоустойчивым, уравновешенным характером голландцев, который на 79% соответствует представлению россиян о надежности», - поясняет Владимир Домнин.
Алгоритм
Как подобрать национальный характер бренду?
Бренд должен быть описан в категориях личностных черт.
На этой основе создается шорт-лист из национальностей, имеющих максимальную корреляцию с заданными характеристиками.
Выбрать из шорт-листа национальности, которые соответствуют знаниям потребителей об уместности страны как поставщика высококачественной продукции в данной товарной категории
Идея и методология исследования оценки россиянами типичных черт 40 национальных характеров разработаны в лаборатории «Управление рынком».
Полевые работы проведены компанией OMI.
Метод сбора данных - онлайн-опрос.
Опрошено 103 мужчины и 100 женщин из Москвы и Петербурга в соответствии с квотами, отвечающими основным социально-демографическим показателям этих городов.
Источник: https://dzen.ru/
|
